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中国品牌:“big brand”≠“global brand”

在WPP集团和其旗下华通明略(Millward Brown)近日发布的“2015年BrandZTM最具价值全球品牌100强”榜单上,苹果以2470亿美元的品牌价值力压谷歌荣登榜首之位。中国品牌表现尤为突出,在零售商品牌价值方面,中国电商龙头阿里巴巴以664亿美元的品牌价值将亚马逊和沃尔玛双双甩在身后。腾讯则以770亿美元的品牌价值领先于710亿美元品牌价值的Facebook。

  这是BrandZ第十年发布最具价值全球品牌榜榜单,中国品牌在百强中不断占据更多席位,上榜品牌数量已从2006年的1个增加到现在的14个,总体品牌价值增长了1004%。不少欧洲的品牌甚至被来自中国的品牌“挤出”100强之列。

  该榜单是业内唯一根据品牌潜在客户和现有客户的观点、同时结合财务和业务绩效(使用来自彭 博社和 Kantar Retail 公司的数据)数据来计算品牌价值的排行榜。这项调查不仅对各家公司的财务和业务绩效开展缜密分析,并估算出品牌在带动业务收入增长、增加企业市值方面产生的价值,还就全球数千个“面向消费者”和“企业对企业”品牌对全球 300 多万消费者进行采访,据以衡量品牌价值。品牌的消费者认知度是决定品牌价值的重要因素,因为品牌是业务绩效、产品交付、定位清晰度和领先优势的集合体。

  WPP集团的品牌专家David Roth表示:“过去十年间尽管变局仍频,但百强品牌的总体价值依然大幅上升。对品牌建设者而言,目前正是关键时刻。过去10年的品牌估值活动足以证明,投资打造强大、有价值的品牌能为股东带来无比丰厚的回报。”(如图1)BrandZ全球总裁王幸介绍,“2015BrandZ­全球最具价值品牌100强品牌”呈现出如下四大特征:

 

品牌价值

 


  整体品牌价值上升。2015年BrandZ全球最具价值品牌百强的总体品牌价值目前达3.3万亿美元,较2014年上升14%,与10年前该榜单首次发布时相比增长了126%。中国品牌引领了亚洲品牌的上升,在亚洲排名前十的品牌中,有8家企业来自中国,较2006年时增加了152%。尽管市场活跃性和多样性加深了,综合十年来看,持久的品牌优势驱动品牌价值长期上涨。

  品牌的国际竞争格局发生改变。十年来,中国品牌价值上涨1004%,超越各区域发展速度,实现了从1个品牌到14个品牌上榜的飞跃。中国品牌总体价值达4324美元。在价值增长最快的十大品牌中,中国品牌占据4席,分别是中国人寿、腾讯、太平洋保险、百度。与欧美上榜品牌相比,中国品牌平均年龄38岁,最为年轻。因此,也是最具活力的,具有极强的品牌价值。

  从消费品品牌占主导向科技品牌占主导转变。科技行业的总体品牌价值去年增长24%,其中Facebook价值增长最快达99%。英特尔强势回归,排名提升30位。这与近年科技行业飞速发展并迅速捆绑住人们的生活不无关系。

  零售业爆发。阿里巴巴击败亚马逊成为最具价值零售品牌。但阿里巴巴只有一个国家,亚马逊的资产来自12个国家,尽管品牌价值超越亚马逊,但阿里巴巴在国际扩张和国际实力跟亚马逊不在一个水平线上。这也正如这次上榜的14个中国品牌的问题:除了华为,中国的品牌是“big brand”但不是“global brand”,只有华为在全球化品牌的起点上,其收入的70%以上来自海外,是中国最具全球化的品牌。

 

综合这些特征和品牌价值榜十年的观察,王幸也给品牌建设提出了几大课题:

  课题1 品牌建设对品牌的成功至关重要。尤其是在全球经济恢复的当下,品牌资产越来越重要,因为品牌力就是品牌在消费者头脑中的影响力。对新上榜的品牌来说,需要跟消费者建立更强的联系、建立生态系统,才能强化品牌力。比如中国的品牌,腾讯或者阿里巴巴,他们都是建立了一个较为牢固的生态系统和消费者发生了非常强的联系。

  课题2 品牌差异性打造强品牌。全球性品牌更具品牌差异性,区域性品牌具有区域上更广泛的认知。华通明略首席全球分析师Nigel Hollis在谈到品牌差异化时说道,“现在很多营销者已经觉得他们没办法让品牌有差异。这是因为他们只关注了品牌的实用性而忽略了品牌的情感性,包括品牌的定位、价值观等等。”

  课题3 品牌理念塑造品牌资产。品牌资产和品牌理念是强关联,即如果品牌理念很强,品牌资产也会很强。什么是品牌理念­就是“作为品牌你为什么存在”、“你的品牌信仰是什么”。尤其是数字化的时代,品牌的信仰非常重要,它帮助品牌从功能需求上升到情感需求直至心灵追求的高度。

  课题4 品牌建设和品牌沟通是关键。这两者也是正向强关联的,我们看到品牌策略非常清晰的同时又有很多广告投入的品牌,它在十年里品牌资产会增加168%,换句话说你需要有一个很强的品牌策略之后才还会需要有很多广告方面的执行,如果这两个条件都符合品牌资产的增速是最快的。如果有一个很强的品牌策略,但是并没有多少广告支撑,品牌价值增加平均值是76%,如果什么都没有基本上增加是21%。(如图2)当然,其中最大的差别是要有策略的打广告。可口可乐可谓其中的典范,虽然它遭受着健康等问题的挑战,但在消费者的认知上,它优秀的广告是平均的4倍,品牌力是品均品牌力的2倍。因此,也成就了我们的公式:品牌建设 品牌广告=最强品牌价值。

 

品牌价值

 

  这里需要提到上述的阿里巴巴,尽管品牌价值超越亚马逊,但在全球品牌战略上,阿里巴巴或者更多的中国企业有着很大挑战。去年阿里巴巴在美国IPO之后,一时间成了世界媒体的大热门,但那之后就没有别的话题了。它的问题在IPO之前做了很好的品牌传播但之后就没了声息。这很像中国的一些企业,会做短期的PR,但不会做品牌。很多中国公司可能有公司的5年计划,但不一定有品牌的五年计划,但品牌需要一个中长期的规划。也正是因为这方面的缺乏,中国企业会面临:产品铺到国外没有人买,航线铺开只有中国人敢坐……为什么­因为品牌建设是长期的专注于投入,不能只靠一时的人气建立认知,长期的品牌战略规划对很多中国企业来说是个最大挑战。

  课题5 创新驱动品牌成功。尤其在科技品牌这个品类,产品和品牌是不可分的,产品创新就是品牌的一部分。30%引领潮流的品牌,十年来品牌价值增长了161%。以腾讯为例,无论是QQ还是微信或者是滴滴打车,我们看到它一定会跟随消费者的接触点开发产品,甚至开发一些产品引导消费者使用。如果说Facebook是在跟随趋势,腾讯就是在创造趋势,玩法不同。这也是在消费者头脑中腾讯可以成为引领潮流的品牌的原因。

  课题6 创新和消费者喜爱是品牌成功的重要组合。做到这两点并不容易:很多科技品牌可能会做到创新,但是做不到喜爱,是有些时尚品牌能做到喜爱,但是又做不到创新和有科技含量。

  课题7 品牌信赖度影响品牌力和品牌价值。永远都不要忘记品牌的基础,就是信赖。这里表现卓越的是华为,它的信任度比普通品牌要好很多,消费者认为华为虽然价格不是那么贵,但是华为的产品是信得过。小米的信任度也在逐步提高。品牌应该思考:你能为世界和消费者带来什么­?你怎样才能使人们生活变得更美好­?你作为品牌存在的意义到底是什么­?

  华通明略大中华区首席执行官Deepender Rana认为,“中国正快速地从一个制造大国向经济发展的下一个阶段迈进,企业正通过强有力的品牌形象树立以创造更多价值。我们预计更多的中国品牌将真正实现国际化,它们的品牌价值将更多地来自企业在海外的业务拓展。这种努力的聚合效应将是中国国家品牌的整体提升”。

 

 


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